Kliknięcia w dół o 19,9 proc., wyświetlenia w górę o 6. Specjalista SEO rozlicza się dziś z czego innego

Wyświetleń przybyło, kliknięć ubyło, pozycje stoją w miejscu. To najczęstszy dziś układ w miesięcznym raporcie z Search Console i najtrudniejszy do obrony na spotkaniu, bo wygląda jednocześnie na sukces i na porażkę. W analizie Senuto obejmującej 1442 polskie domeny mediana zmiany kliknięć w październiku 2025 wobec października 2024 wyniosła -19,9 proc. przy wyświetleniach wyższych o 6 proc. Z takiego zestawienia nie wynika, że ktoś pracował gorzej. Nie wynika też, że pracował dobrze. Wynika tyle, że miernik, którym rozliczano tę rolę przez kilkanaście lat, zaczął mierzyć coś innego niż wcześniej.

AI Overviews stoi pod 28,95 proc. fraz, ale obsługuje 14,87 proc. wyszukiwań

Obie liczby opisują ten sam rynek w tym samym miesiącu. Senuto sprawdziło 17 763 868 fraz w polskim Google i znalazło odpowiedź AI przy 5 142 097 z nich, czyli przy 28,95 proc. fraz, co po przeliczeniu na wolumen wyszukiwań daje 14,87 proc. i jest wynikiem niższym o 2,03 punktu procentowego niż we wrześniu 2025. Rozjazd bierze się stąd, że podsumowanie AI pojawia się częściej przy zapytaniach z długiego ogona niż przy tych, które dowożą najwięcej sesji.

Dla osoby odpowiadającej za widoczność jednego serwisu żadna z tych liczb nie jest prognozą. Udział fraz z AIO w Twoim zestawie może być dwa razy wyższy albo trzy razy niższy, zależnie od tego, czy zapytania są informacyjne czy transakcyjne i czy odpowiedź daje się streścić w czterech zdaniach. Poradnik „jak policzyć” traci kliknięcia inaczej niż karta produktu i inaczej niż kalkulator.

Mediana zmiany rok do roku w tej samej próbie 1442 domen, według danych Senuto za maj–październik 2025, wyglądała tak:

Lipca w tabeli nie ma, bo API Search Console oddaje dane za ostatnie szesnaście miesięcy i porównanie rok do roku dla tego miesiąca wypadło poza okno. Raport podaje też, że zmiana dotknęła 63,7 proc. badanych domen, i sam zastrzega, że wyświetlenia mogą być zawyżone przez sposób, w jaki liczone są odsłony odpowiedzi AI. Jedna trzecia domen w próbie nie zobaczyła więc u siebie nic z tego, co media opisują jako koniec ruchu organicznego.

Mediana rynku nie jest Twoim wynikiem, a dwa najczęściej cytowane badania mierzą co innego

Na spotkaniach krąży liczba „kliknięcia spadły o połowę”. Pochodzi z Pew Research Center, które zarejestrowało kliknięcie w tradycyjny wynik przy 8 proc. wizyt na stronach z podsumowaniem AI i przy 15 proc. wizyt bez niego, na próbie 68 879 wyszukiwań 900 dorosłych Amerykanów z marca i kwietnia 2025. Z tego samego pomiaru pochodzą dwie liczby rzadziej przytaczane: w link wewnątrz podsumowania klikano przy 1 proc. wizyt, a sesja kończyła się na 26 proc. stron z podsumowaniem wobec 16 proc. bez niego.

To nie jest ten sam pomiar co polski. Pew obserwował zachowanie panelu użytkowników w amerykańskim Google po angielsku i wprost zastrzega, że dane nie pozwalają orzec, iż podsumowania samodzielnie odpowiadają za spadki ruchu wydawców. Senuto liczyło zmianę ruchu w Search Console na polskich domenach i również stawia zastrzeżenie: dane o klikalności na poziomie pojedynczych fraz traktuje jako poglądowe, a za wiarygodną uznaje analizę na poziomie domeny.

Praktyczny skutek dla Ciebie jest taki, że obie liczby nadają się do opisania kierunku i żadna do wytłumaczenia Twojego wykresu. Kiedy ktoś na spotkaniu rzuca procent, pierwsze pytanie brzmi: na jakiej próbie, w którym kraju i czy to mediana, czy średnia.

Nowy raport w Search Console podaje jedną metrykę i nie jest nią kliknięcie

Google udostępniło raport skuteczności dla funkcji generatywnej AI wszystkim witrynom na świecie 31 sierpnia 2026. Raport pokazuje, jak często linki do witryny pojawiają się w AI Overviews i w Trybie AI, z podziałem na strony, kraje, urządzenia i datę, z filtrem na wyszukiwanie tekstowe i multimodalne.

Pokazuje wyświetlenia. Nie pokazuje kliknięć, nie pokazuje CTR i nie pokazuje pozycji cytowania. Nie obejmuje też eksperymentów z Laboratorium wyszukiwarki, a najświeższe dane są wstępne i mogą się jeszcze zmienić.

Drugi warunek brzegowy jest ważniejszy od pierwszego: ruch z funkcji AI nie stoi obok zwykłego ruchu, tylko w nim. Dokumentacja Google mówi wprost, że strony pojawiające się w funkcjach AI są wliczone do ogólnego ruchu wyszukiwania w Search Console i raportowane w typie „Sieć”. Nie odejmiesz jednego od drugiego. Każdy wykres „kliknięcia z AI” pokazany Ci przez narzędzie zewnętrzne jest szacunkiem na podstawie modelu, nie odczytem z Google, i warto tego wymagać na piśmie, zanim trafi na slajd dla zarządu.

Pozycja średnia potrafi się zmienić bez jednego ruchu Twojej strony

Trzy reguły liczenia, opisane w pomocy Search Console, zmieniają sens dwóch wskaźników, których nikt nie przestał raportować. Po pierwsze, kliknięcie linku do strony zewnętrznej w przeglądzie od AI liczy się jako zwykłe kliknięcie, więc część ruchu, który uznajesz za utracony, już jest w Twoich danych. Po drugie, przegląd od AI zajmuje pojedynczą pozycję w wynikach, a wszystkie linki w nim mają tę samą pozycję, więc wejście do podsumowania albo wypadnięcie z niego przesuwa Twoją pozycję średnią bez żadnej zmiany na stronie.

Po trzecie, pytanie zadane w Trybie AI po pierwszej odpowiedzi jest liczone jako nowe zapytanie. Liczba unikalnych zapytań w raporcie może więc rosnąć dlatego, że ci sami ludzie dopytują, a nie dlatego, że przybyło odbiorców.

Trzy efekty mechaniczne, zero zmian w serwisie. Nazwanie ich przed omówieniem wykresu jest tańsze niż tłumaczenie się z nich kwartał później.

Cztery liczby na slajd i kolejność, w jakiej je zbierzesz

Zestaw poniżej ma jedną cechę, której nie ma wykres kliknięć: każda pozycja mówi, czego nie dowodzi. To jest ta część, którą przełożony zapamięta.

Kolejność zbierania ma znaczenie, bo trzeci krok bez pierwszego i drugiego prowadzi do złego wniosku:

• Wytnij z raportu okres porównawczy sprzed roku i zawęź go do fraz, na których pozycja nie zmieniła się o więcej niż jedno miejsce. Tylko tam spadek kliknięć opisuje zmianę strony wyników, a nie zmianę Twojej widoczności.
• Sprawdź na losowej próbce fraz z tej listy, przy ilu z nich wyświetla się dziś podsumowanie AI. Sto fraz wystarczy, żeby odróżnić 10 proc. od 40 proc.
• Otwórz raport generatywnej AI i porównaj listę stron cytowanych z listą stron, które straciły kliknięcia. Strona cytowana i tracąca to inny przypadek niż strona niecytowana i tracąca; pierwsza potrzebuje zmiany zapowiedzi treści, druga potrzebuje w ogóle wejścia do odpowiedzi.
• Policz udział wejść markowych w obu okresach. Jeśli rośnie, część spadku to przesunięcie, nie ubytek.
• Dopiero teraz zapisz jedno zdanie wyjaśnienia na slajd. Jeśli żadnego z czterech kroków nie da się domknąć danymi, zdanie brzmi „nie wiemy jeszcze” i to jest uczciwszy slajd niż wykres ze strzałką.

Google odradza trzy rzeczy, a w zakresie obowiązków zostaje co innego

W przewodniku dla właścicieli stron Google stawia tezę, która ucina pół rynku szkoleń: „optimizing for generative AI search is optimizing for the search experience, and thus still SEO”, a funkcje generatywne opierają się na tych samych systemach rankingowych co zwykłe wyniki. Osobna dyscyplina pod nazwą AEO czy GEO jest w tym dokumencie odrzucona wprost.

Wymagania techniczne są krótkie i sprawdzalne. Strona musi być zaindeksowana i kwalifikować się do wyświetlenia z fragmentem tekstu, a witryna musi być uwzględniona w funkcjach generatywnej AI w Search Console. Dane strukturalne nie są wymagane i nie istnieje specjalny znacznik schema.org pod wyszukiwanie generatywne. Google ostrzega przy tym przed płatnymi narzędziami obiecującymi miejsce w odpowiedziach oraz przed obejściami w rodzaju dzielenia treści na bloki pod model, pliku llms.txt i sztucznie zasiewanych wzmianek.

To jest argument, który warto mieć przygotowany, zanim na spotkaniu padnie propozycja zakupu narzędzia „do optymalizacji pod AI” za kilka tysięcy rocznie. Przed decyzją o jakimkolwiek zakupie tańszy jest przegląd tego, co już robicie ręcznie i co da się uprościć bez nowej licencji; w pracy nad samymi stronami ten rachunek rozjeżdża się zwykle nie na licencjach, tylko na godzinach, których nie było w wycenie.

Zmiana w tej roli nie polega na tym, że model pisze teksty. Polega na tym, że zniknęła prosta jednostka rozliczenia. Kliknięcie było wygodne, bo łączyło pracę z przychodem w jednym kroku. Ekspozycja w odpowiedzi AI tego nie robi i długo nie będzie robić, skoro Google nie udostępnia ani kliknięć, ani pozycji cytowania.

Do zakresu obowiązków da się dziś uczciwie dopisać trzy rzeczy: raportowanie ekspozycji w funkcjach AI jako osobnej pozycji obok ruchu, oddzielanie zmian pozycji od zmian układu wyników przy każdym omówieniu spadku oraz prowadzenie listy stron cytowanych i niecytowanych jako podstawy do decyzji, które treści przepisać. Żadna z tych pozycji nie jest obietnicą liczby.

Czego nie obiecywać: miejsca w podsumowaniu AI, odzyskania kliknięć sprzed dwóch lat i terminu, w którym to nastąpi. Obietnica pozycji w odpowiedzi generatywnej jest dziś dokładnie tym, przed czym Google ostrzega w swoim własnym przewodniku, a kwartalny cel oparty na takiej obietnicy wraca do Ciebie na rozmowie oceniającej.

Osobny wątek dotyczy osób, które liczą, że tę kompetencję sprzedadzą poza etatem. Rynek rzeczywiście zaczął wyceniać audyty widoczności w odpowiedziach AI jako odrębną usługę, ale pierwsze decyzje przy przejściu na swoje są finansowe i handlowe, nie techniczne: stawka, model rozliczenia i to, kto płaci za czas poświęcony na pozyskanie klienta. Materiały na ten temat zebrane są w przewodniku startowym dla wchodzących w pracę na własny rachunek, i jest to zupełnie inny zestaw problemów niż ten opisany wyżej.

Decyzja na najbliższy przegląd celów

Do podjęcia jest jedna rzecz i ma ona termin: czy w następnym kwartale rozliczasz się z kliknięć, czy z zestawu czterech liczb z tabeli powyżej. Pierwsza opcja jest wygodniejsza przez pierwszy miesiąc i nie do obrony w trzecim, bo mediana rynku spada niezależnie od tego, co zrobisz, a Ty nie masz danych, żeby pokazać, gdzie kończy się rynek, a zaczyna Twoja praca.

Druga wymaga jednej rozmowy, w której powiesz, że stary miernik przestał działać, i przyniesiesz na nią gotowy zestaw zamienny razem z opisem, czego każda liczba nie dowodzi. Rozmowę łatwiej przeprowadzić teraz, przy ustalaniu celów, niż za kwartał przy tłumaczeniu wyniku, a jeśli w firmie nie ma stałego miejsca na takie ustalenia, to osobny problem z rytmem przeglądów i agendą spotkania, nie z Twoim raportem. Jeśli po takiej rozmowie cel i tak zostanie zapisany jako liczba kliknięć rok do roku, to też jest informacja i warto ją potraktować poważnie przy planowaniu następnego ruchu zawodowego.